AI 검색의 위기, 일본 미디어가 반격했다!

● 이 기사의 핵심
・AI 검색 엔진 ‘Perplexity’를 둘러싼 무단 크롤링 문제가 임계점에 도달했다. 제로클릭 검색의 확산으로 미디어의 수익 기반이 심각한 타격을 입었고, 결국 법원과 규제 당국이 개입하기 시작했다.
・일본의 주요 신문사들이 잇따라 소송을 제기하고 항의에 나섰으며, 공정거래위원회도 독점금지법 관점에서 조사를 시작했다. robots.txt에 의존한 옵트아웃 방식은 유명무실해졌고, 법적 규제 마련이 시급한 상황이다.
・이 문제는 언론뿐만 아니라 만화, 애니메이션, 영상 분야로도 확산되고 있다. 일본은 AI 발전과 저작권 보호의 균형을 맞춰야 하는 과제에 직면했으며, ‘대가 지불’을 전제로 한 새로운 AI 규제 모델을 세계에 제시할 수 있을지 주목받고 있다.

생성 AI가 사회 기반 시설로 급속히 자리 잡는 가운데, 그 편리함 이면에는 조용하지만 심각한 균열이 확산되고 있다. 이를 상징적으로 보여주는 것이 AI 검색 서비스 ‘Perplexity’를 둘러싼 일련의 소송과 규제 당국의 움직임이다.

Perplexity와 같은 AI 검색은 사용자의 질문에 대해 여러 웹 정보를 요약하고 재구성한 답변을 즉시 제공한다. 링크는 표시되지만, 사용자가 원 사이트를 방문하지 않고도 정보를 얻을 수 있는 이른바 ‘제로클릭 검색’이 일상화되고 있다.

그 결과, 기사를 작성하고 취재하며 편집 비용을 부담해 온 미디어 업계는 페이지뷰 감소와 광고 수익 악화라는 실질적인 타격을 입고 있다. ‘검색 엔진과 미디어의 공생 관계’는 생성 AI의 등장으로 근본적으로 흔들리고 있으며, 마침내 법정과 규제 당국이 개입하는 단계에 이르렀다.

● 목차

공정거래위원회, ‘독점금지법’ 칼을 빼들다

주목할 만한 것은 일본 공정거래위원회(공정위)의 움직임이다. 2025년 하반기, 공정위는 AI 크롤러의 정보 수집과 이용 실태에 대한 조사를 시작한 것으로 알려졌다. 초점은 저작물을 무단으로 수집하고 이용하는 행위가 독점금지법상 ‘우월적 지위의 남용’이나 ‘경쟁 질서 저해’에 해당할 가능성이다.

“AI 검색은 얼핏 보면 무료이고 중립적인 서비스로 보이지만, 실제로는 타사의 콘텐츠를 원료 삼아 자사 서비스의 가치를 높이고 있습니다. 만약 이로 인해 미디어 사업자의 수익 기회가 부당하게 박탈되고 있다면, 독점금지법의 적용 대상이 될 가능성이 충분히 있습니다.” (공정거래위원회 전직 관계자)

중요한 것은 ‘저작권 침해’뿐만 아니라, 시장 구조 자체를 왜곡하고 있지 않은지를 살펴보는 관점이다. AI 검색이 보급될수록 1차 정보를 생산하는 사업자는 더욱 어려워지고, AI 플랫폼만이 이익을 누리는 구조가 고착화될 수 있다. ‘편리하니까’라는 이유로 간과할 수 있는 단계는 이미 지났다.

전 세계와 일본에서 잇따르는 Perplexity 제소와 항의

이러한 문제 의식은 일본에만 국한된 것이 아니다. 미국에서는 이미 뉴욕타임스(NYT)가 Perplexity를 제소했다. 자사 기사가 무단으로 복사되고 요약되어 보상 없이 배포되는 점을 강력히 문제 삼았다.

NYT는 OpenAI를 상대로 한 소송으로도 알려져 있지만, Perplexity에 대해서는 ‘검색을 가장한 재배포 사업’이라며 더욱 직접적인 비판을 가하고 있다.

일본에서도 사태가 급격히 표면화됐다. 일본경제신문, 아사히신문, 요미우리신문 등 3대 신문사가 보조를 맞춰 소송을 제기한 것은 일본 언론사 역사상 이례적인 일이다. 더욱이 교도통신, 산케이신문, 마이니치신문 등도 잇따라 AI 크롤러의 즉각 중단과 엄격한 규제 마련을 요구하는 성명을 발표했다.

한 신문사 간부는 이러한 배경에 대해 이렇게 말했다.

“이제는 한 회사만 목소리를 내서는 상황이 바뀌지 않습니다. 업계 전체가 ‘여기가 한계선이다’라는 메시지를 보여줄 필요가 있었습니다.”

일본 신문사들이 이토록 강경한 태도를 보이는 것은 단순한 저작권 문제가 아니라 언론 산업 자체의 존립 위기를 절실히 느끼고 있기 때문이다.

‘robots.txt’의 무력화와 옵트아웃 방식의 한계

기술 기업들은 지금까지 ‘원하지 않으면 거부 설정을 하면 된다’는 옵트아웃 방식을 정당화의 근거로 삼아왔다. 그 상징이 바로 ‘robots.txt’다.

하지만 현실에서는 이 거부 설정을 무시하거나 기술적으로 우회하여 정보를 수집하는 ‘불량 AI 크롤러’가 존재한다는 지적이 있다. robots.txt는 법적 구속력이 없는 단순한 ‘신사협정’에 불과하다. 생성 AI 시대에 이러한 전제는 완전히 무너지고 있다.

일본신문협회는 이 점을 심각하게 여겨 ‘거부 표시 존중을 법적 의무화할 것’을 요구하는 건의서를 내각부에 제출했다. 건의서는 무단 수집이 초래하는 영향으로 페이지뷰 급감, 광고 수익 악화, 나아가 탐사보도나 지역 보도의 축소 같은 ‘사회적 손실’도 지적하고 있다.

IT 저널리스트 코다이라 타카히로 씨는 다음과 같이 경고한다.

“정보 생산자들이 지치면 결국 AI가 학습할 ‘양질의 정보’ 자체가 고갈됩니다. 이는 단기적으로는 AI 기업이 이익을 얻을지 모르지만, 장기적으로는 사회 전체의 손실입니다.”

영상·엔터테인먼트계로 확산되는 위기감

문제는 텍스트 미디어에 그치지 않는다. 영상 생성 AI ‘Sora2’의 등장에서 볼 수 있듯이, 영상 분야에서도 ‘창의성의 도용’에 대한 위기감이 급속히 고조되고 있다.

일본은 만화와 애니메이션이라는 세계적인 콘텐츠를 보유한 국가다. 이러한 일본에서 일본만화가협회, 일본동화협회 등 19개 단체가 이례적인 공동 성명을 발표한 의의는 결코 작지 않다. 성명은 AI 개발에 있어 무단 이용에 대한 우려와 함께 투명성과 대가 지불 체계를 강력히 요구하고 있다.

슈에이샤도 공식적으로 “실효성 있는 대책과 권리자를 구제할 수 있는 체계가 필수적”이라고 밝혔다. 콘텐츠 보유자들은 이제 “AI를 사용하지 말라”고 하지 않는다. “사용한다면 규칙과 대가를 제시하라”는 매우 현실적인 조건을 내걸고 있다.

일본, ‘AI 규제’의 선두에 설 것인가?

일본 정부는 현재 ‘AI 추진’과 ‘저작권·경쟁 질서 보호’라는 어려운 딜레마에 직면해 있다. 한편으로 AI 산업의 성장은 국가 전략상 필수적이며, 다른 한편으로 콘텐츠 산업은 일본의 중요한 경쟁력이기도 하다.

유럽에서는 이미 EU AI법이라는 포괄적인 규제가 마련되었다. 일본이 독점금지법이나 저작권법을 축으로 ‘대가 지불’을 전제로 한 독자적인 규제 모델을 제시할 가능성은 충분히 있다.

이 경우 AI 기술 기업들은 비즈니스 모델의 전환을 강요받게 될 것이다. 무상 수집·무상 이용을 전제로 한 성장 전략은 한계에 봉착하고, 정식 라이선스 취득이나 수익 분배를 포함한 모델로 전환할 수밖에 없을 것이다.

Perplexity를 둘러싼 일련의 소송과 공정위의 움직임은 단순히 한 기업의 문제가 아니다. 이는 “AI는 누구의 가치 위에 성립하는가”라는 근본적인 질문을 일본 사회에 던지고 있다.

이 질문에 일본이 어떤 답을 내놓을지, 그 선택은 미디어의 미래뿐만 아니라 AI 시대의 지식 생태계 전체를 좌우하게 될 것이다.

（글=BUSINESS JOURNAL 편집부）