●기사의 요점
・영국 경쟁시장청(CMA)이 구글에 AI 학습에 대한 옵트아웃(거부) 의무화를 요구하면서, 퍼블리셔들에게 실질적인 ‘거부권’이 생길 가능성이 커졌다. 검색 독점과 생성형 AI 사이의 권력 균형이 전환점을 맞고 있다.
・구글은 AI Overview(요약 표시)와 AI 모드에 대해 퍼블리셔가 콘텐츠 사용을 거부할 수 있는 절차를 마련할 방침이다. 규제 당국의 개입으로 AI 개발의 전제였던 데이터의 자유로운 이용 관행이 흔들리고 있다.
・영국 CMA의 규제 강화는 검색과 AI 학습의 분리를 중심 의제로 부상시켰다. 플랫폼 지배력 바로잡기는 글로벌 AI 경쟁과 콘텐츠 산업의 구조에 큰 영향을 미칠 것이다.
생성형 AI의 급속한 확산 이면에는 오랫동안 불거져 온 문제가 있다. 플랫폼 사업자들이 웹상의 콘텐츠를 사전 동의 없이 학습 데이터로 활용해 온 관행이다. 언론사, 출판사, 크리에이터들은 자신의 지적재산이 보상 없이 흡수된다고 반발해 왔고, 이에 영국 경쟁시장청(CMA)은 구글에 대해 검색과 AI 영역에서의 시장 지배력 시정 조치를 강하게 요구했다.
구글은 이에 대응해 AI 검색 기능인 AI Overview와 AI 모드와 관련해 퍼블리셔들이 명확히 옵트아웃할 수 있는 옵션을 제공하겠다고 밝혔다. 그간 사실상 거부가 어려웠던 AI 학습 활용에 대해 콘텐츠 소유자가 직접 ‘사용 금지’를 선언할 수 있는 길이 열린 셈이다.
이는 단순한 기능 변경이 아니다. 검색 시장의 구조, AI 개발의 전제, 그리고 플랫폼과 콘텐츠 소유자의 권력 관계를 근본적으로 바꿀 전환점이 될 가능성이 있다.
●목차
퍼블리셔에 부여되는 AI 학습 거부권
이번 발표에서 가장 주목되는 점은 구글이 퍼블리셔들에게 다음과 같은 선택지를 명확히 제공하겠다고 밝힌 것이다.
・AI Overview로의 콘텐츠 이용 거부
・검색 용도와 별개로 AI 모델 훈련에의 전용 차단
・적절한 출처 표기(크레딧) 철저
[용어 설명] 옵트아웃이란
사전에 동의를 구하는 옵트인과 달리, 이용이 시작된 이후에 ‘거부 의사’를 표시할 수 있는 제도다. 이번 사안에서는 웹사이트 운영자가 자신의 사이트 정보를 AI 학습에 사용하지 않도록 선언할 수 있는 체계를 의미한다.
종전에는 사이트 운영자가 구글 크롤러를 차단하면 검색 결과에서 사실상 사라지는 문제가 있었다. 검색 트래픽에 의존하는 매체에는 현실적인 선택지가 되기 어렵다.
다시 말해 ‘검색에 노출되기를 원하면 AI 학습도 받아들여라’는 암묵적 묶음 구조가 존재했다. CMA의 조치는 이 구조를 해체하려는 시도로 이해할 수 있다.
검색에는 노출되되, AI 학습은 거부할 수 있을까
제도 설계의 실효성은 검색 인덱스와 AI 학습 데이터의 기술적·계약적 분리가 얼마나 명확히 보장되느냐에 달려 있다.
디지털 규제 분야의 영국 경쟁법 전문가는 이렇게 설명했다.
문제의 핵심은 ‘데이터의 2차 사용’에 있다. 검색 노출을 위한 크롤링과 생성형 AI 학습은 본질적으로 목적이 다르다. 그러나 실제 운영 과정에서는 두 목적이 뒤섞여 왔다. 이번 규제의 핵심은 이를 제도적으로 분리시키는 데 있다.
●의의
・저작권자가 데이터 이용 범위를 직접 통제할 수 있다
・콘텐츠의 무상 ‘이중 착취’ 위험을 줄인다
・AI 기업과 퍼블리셔 간의 협상력 격차를 완화한다
●우려
・고품질 정보원이 학습 데이터에서 배제될 수 있다
・데이터 부족으로 AI의 응답 정확도가 저하될 수 있다
・오픈 웹에서의 정보 유통이 분절될 가능성이 있다
IT 전문 기자 코다이라 다카히로는 이렇게 평가했다.
대형 언어모델은 ‘양질의 다채로운 데이터’를 전제로 성능을 끌어올려 왔다. 주요 매체의 대규모 옵트아웃은 모델 고도화의 속도를 늦출 수 있다. 다만 이는 동시에 ‘정당한 대가를 지급하는 협상’을 촉발하는 건전한 압력이 될 여지도 있다.
따라서 이번 규제는 AI 발전을 저지하려는 시도가 아니라, ‘무상 전제 모델’에서 ‘계약 전제 모델’로의 전환을 촉진할 가능성이 크다.
블랙박스화한 검색 알고리즘에 대한 감시
CMA의 요구는 단지 데이터 이용 제한에 그치지 않는다. 검색 순위의 투명성 확보도 핵심 쟁점이다.
생성형 AI가 검색 결과 상단에 요약을 배치하면 원문으로의 유입이 줄어들 수 있다는 우려가 크다. 실제로 미국에서는 뉴스 사이트 트래픽 감소를 지적한 연구들이 있다.
AI Overview는 사용자 편의를 높이지만 퍼블리셔의 광고 수익 기반을 잠식할 수 있다. 검색 시장에서 우위를 점한 기업이 자사 AI 표시를 우대한다면 경쟁법상의 문제가 될 수 있다.
따라서 앞으로 구글은 다음과 같은 조치 요구를 받을 가능성이 있다.
・AI 표시를 포함한 검색 순위가 공정하다는 설명
・불이익을 주장하는 기업이 이의를 제기할 수 있는 절차 마련
・조사와 시정 절차의 정비
또한 Android와 Chrome에서의 검색 엔진 선택화면 도입 논의도 제기됐다. 이는 EU의 디지털 시장법(DMA)과 궤를 같이하는 조치로, 기본값에 의한 락인을 완화하려는 흐름의 일부다.
브뤼셀 효과는 발생할까
EU의 DMA, 미국의 반독점 소송, 그리고 이번 영국 CMA의 조치까지, 디지털 플랫폼 규제는 서로 영향을 주고받으며 확산되고 있다.
한 규제 모델이 EU나 영국에서 자리잡으면 글로벌 스탠다드가 될 가능성이 크다. 기업 입장에서는 지역별로 다른 설계보다 전 세계 공통 규격으로 통일하는 것이 효율적이기 때문이다.
이른바 ‘브뤼셀 효과’다. 영국형 옵트아웃 제도가 정착하면 일본을 비롯한 여러 국가에서도 유사한 논의가 가속화될 공산이 크다.
실제로 일본에서도 생성형 AI와 저작권의 관계에 대한 논의가 진행 중이며, 관할 기관들 역시 ‘투명성’과 ‘대가 환원’의 필요성을 지적하고 있다.
구글에 주는 전략적 의미
구글은 검색 광고 모델을 중심으로 성장한 기업이다.
그 경쟁 우위는
・압도적인 데이터 확보
・기본 설정에 따른 트래픽 확보
・에코시스템에 의한 락인 효과
에 기초해 왔다.
이번 조치는 이 세 축 모두에 영향을 미친다. 다만 이것을 단순한 ‘양보’로만 볼 수는 없다.
규제를 수용함으로써 구글은 합법성과 투명성을 선제적으로 확보하려 할 수 있다. 장기적으로는 ‘신뢰할 수 있는 AI 플랫폼’으로서의 브랜드 강화를 도모하는 전략으로 해석될 여지도 있다.
즉 단기적 제약을 감수하는 대신 중장기적 지속가능성을 확보하려는 포석일 수 있다.
콘텐츠와 AI의 ‘새로운 계약’으로
본질적 질문은 명확하다. AI의 발전은 누구의 데이터 위에서 이뤄지는가.
콘텐츠 보유자와의 무보상 관계를 그대로 둔 채 생성형 AI 시장만 성장하는 구조는 지속 불가능하다. 이번 조치는 ‘무단 흡수형 모델’에서 ‘협상 기반 모델’로의 전환점이 될 가능성이 높다.
AI 개발 경쟁은 앞으로도 치열할 것이다. OpenAI, Anthropic, Meta, 그리고 신생 경쟁자들까지. 하지만 승패를 가를 것은 단순한 모델 성능이 아니라 ‘사회적 합의와 계약 설계’일 수 있다.
영국 CMA의 움직임은 검색과 생성형 AI 사이의 경계선을 재정의하려는 시도다. 구글에는 제약으로 작용할 수 있지만, 퍼블리셔에게는 협상력을 회복할 기회를 제공할 수 있다.
AI의 미래는 기술만으로 결정되지 않는다. 데이터 권리, 투명성, 경쟁의 공정성—이들 요소를 어떻게 제도화하느냐가 향후 10년의 디지털 경제를 좌우할 것이다.
이번 조치가 AI 개발의 둔화로 이어질지, 아니면 신뢰 기반 경제로의 전환을 촉발할지는 구글과 콘텐츠 보유자 사이에 맺어질 새로운 계약의 형태에 달려 있다.
(문 = BUSINESS JOURNAL 편집부)
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